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滿意度調查的前提:標尺與中立性
作者:海平 日期:2009-12-2 字體:[大] [中] [小]
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時下,許多企業(yè)、乃至政府機構都在做顧客滿意度調查和員工滿意度調查,但不少調查都存在關鍵性技術問題。計劃都是錯誤的,那調查的結果有什么用呢!不少調查不僅無用而且猶如病人吃錯藥一樣,決策被錯誤的信息、數(shù)據(jù)誤導,甚至扭曲企業(yè)核心價值、破壞已有的系統(tǒng)穩(wěn)定性,不僅解決不好原來的問題,反而會帶來新的問題和危機。
第一, 沒有一把正確的尺子,哪能隨便測量!
滿意度調查本質上是一種基于標準的測量與不斷改進的專業(yè)工程,通過調查,找到企業(yè)與顧客期望、與企業(yè)核心價值、與競爭者的差異,并探索縮小這些差異的策略。但是,許多企業(yè)、機構都不掌握全面、實質的滿意度調查基本常識,過分看重做表面文章,不理解其功效的正負效應,結果,不少調查其實都是勞民傷財、甚至使企業(yè)越改越糟糕!有的數(shù)據(jù)虛假、臉上貼金等,完全用錯了地方。
出現(xiàn)這種情況的一個最重要的原因是:企業(yè)不懂滿意度調查的基本原理,不理解測量的前提應該是:要有一把正好的尺子。試想,沒有一個標準的尺子,你測量下來有什么意義!在滿意度調查計劃里,沒有必要的前期研發(fā)調查,不重視前期的指標開發(fā)和抽樣方案設計的研究,就盲目的實施所謂的滿意度問卷調查。
第二,忽視中立性原則,使調查本身喪失價值!
有兩種情況非常普遍:
一是為了節(jié)約開支和所謂更專業(yè),企業(yè)自行做調查,猶如醫(yī)生給自己打針、給自己動手術!
二是把調查工作搞得沸沸揚揚、轟轟烈烈,不顧調查的保密性,使測量失去意義,使檢測喪失價值。
前一種主要是企業(yè)領導人眼界短視、不懂專業(yè)形成的習慣性決策錯誤,也有是不理解專業(yè)機構、不信任第三方公司的能力或也有家丑不可外揚的心理原因導致。結果怎么樣,上面已經(jīng)說了,沒有幾個醫(yī)生是自己能給自己開刀治好病的,更何況市場調查是遠比救治一個病人要復雜得多的工作。先不說調查結果的真?zhèn)蝺r值,就滿意度調查本身涉及的企業(yè)內部決策者、分支機構工作績效、待遇分配等人事是非問題,市場競爭的復雜性、變化性與調查研究的角色誤差,以及滿意度因子的關聯(lián)作用的隱秘性,等等,都不可能是一個企業(yè)成立一個機構所能處理和斧正的。
后一種情況是許多不懂市場研究的外行普遍不能理解的,有的甚至誤解。調查工作保密的最大價值不是客戶的商業(yè)機密,也不是調查公司的技術模型,而是,要想獲得真實的被調查者態(tài)度、感知信息,你就必須給他創(chuàng)造一個放心無害和中立無偏的特殊環(huán)境。試想,一個公司要做員工滿意度調查,工作還沒有開始,下面的員工都已經(jīng)知道了,那么,這個調查怎么可能得到員工中立的意見!顧客滿意度也是一樣,公司進行顧客抽樣調查,顧客已經(jīng)知道你給誰做了,或企業(yè)的分支機構人員為了自身利益干預調查公司工作,再或者,調查進行時,企業(yè)內部人員處于自身利益刻意把服務做的特別好,那么調查就無法真實的識別問題,調查結果就不能真實的反映企業(yè)常態(tài)存在的問題和危機,調查結果喪失價值,調查工作就等于失敗。
滿意度調查的尺子開發(fā),掌握滿意度研究的基本理論技術和模型的機構固然是不要的,但更重要的卻是:理解不理解企業(yè)顧客的基本生活形態(tài)和企業(yè)所處環(huán)境的社會、經(jīng)濟、政治背景。一個沒有國際滿意度調查基本理論知識和業(yè)務訓練的人是無法做好滿意度研究的,但是,一個外來的和尚,只理解洛杉磯、紐約、倫敦,沒有充足的中國研究生活和積累的話,研究觀點是歐美的,設計的問卷是英國模式的,指標也是上個世紀美國版本的,那么,這個調查怎么可能給出符合中國顧客、中國企業(yè)或機構的成果呢!
一個企業(yè)或機構要開展?jié)M意度調查,首先應該請專業(yè)的滿意度調查公司做一個系統(tǒng)的培訓,全面接受滿意度建設的基本知識,理解工作要領,企業(yè)高層要充分信任專業(yè)機構,不以自己的觀點影響和干預調查的設計與進程的推進。然后,企業(yè)內部指定一個專門的項目管理者或委任一個小組團隊,具體負責與專業(yè)調查公司的業(yè)務溝通與合作對接。
為確保滿意度調查項目的有效進行,企業(yè)內部人員需要做好如下方面工作:
1, 配合專業(yè)機構進入企業(yè)內部實施前期的訪談和定性研究,但不得介入中立的調查設計和數(shù)據(jù)分析,包括開始的指標設定,涉及部門利益的變量的設計和數(shù)據(jù)結論等;
2, 務必做好對企業(yè)內部、對調查比較的競爭項目、對分支機構的全面保密工作;
3, 調查項目的啟動和重要結果、進程的回報,都需要直接向公司最高領導或分管最高領導報告。
海平,市場研究資深人士,分析師。著有多篇市場研究、營銷管理等文章在《市場研究》雜志等刊登,E-mail:haprian@hotmail.com 聯(lián)系:010-67164183